Google広告を配信していてもなかなかコンバージョンを獲得できない事がありませんか？
広告を配信している意味あるのかな…
と不安になることがあるかもしれません。
そんなときに使えるのがGA4とGoogle広告をリンクすることで使える「アトリビューション」です。
今回はアトリビューションの使い方をわかりやすく解説します。
アトリビューションとは？
そもそもアトリビューションとはコンバージョンに対するメディアの「貢献度」いわゆる間接コンバージョンに貢献したかを測ることをいいます。
アトリビューションにも複数のモデルがあり、現在GA4で使えるのは「ラストクリック」と「データドリブン」の2点です。
ラストクリック
ユーザーがコンバージョンを発生させた際、直前に流入したチャネルをコンバージョンに100%貢献したとみなすモデルです。
ラストクリックの例
- サイトへの初回訪問は検索広告を経由した
- 2回目の訪問は自然検索で、そのタイミングでコンバージョンした
- このユーザーについては自然検索が100%コンバージョンに貢献したとみなす
データドリブン
ユーザーがサイトに初めて接触してからコンバージョンに至るまでの間に利用した各チャネルにコンバージョンへの貢献度を割り当てるモデルです。
データドリブンの例
- サイトへの初回訪問は検索広告を経由した
- 2回目の訪問は自然検索で、そのタイミングでコンバージョンした
- このユーザーについては検索広告と自然検索それぞれがコンバージョンに貢献したとみなす
つまり、ラストクリックで見ると検索広告は全く貢献していないようにみなされますが、データドリブンにすると検索広告もコンバージョンに貢献したとみなされます。
ユーザーの行動は多様化しており、初回訪問で必ずコンバージョンするとは限らないため、基本的には一連の行動を見て広告効果を評価するデータドリブンを参考にすることが好ましいと考えられます。
以上のことからGoogleもデータドリブンでコンバージョンを評価するように推奨しています。
GA4でアトリビューション分析を見てみる
では、GA4で広告がどの程度コンバージョンに貢献しているか確認してみましょう。
アトリビューションモデルを利用する前提として以下2点の対応が必要です。
- GA4とGoogle広告アカウントをリンクさせる
- GA4側でGoogle広告で設定しているコンバージョンと同じキーイベントを設定した後、Google広告側でGA4で設定したキーイベントをコンバージョンとして取り込む
GA4とGoogle広告をリンクさせることでアトリビューションパスを参照することが出来るようになります。
アトリビューション パス
GA4の左側メニュー「広告」の中にある「アトリビューション パス」を選択すると分析情報が見られます。
アトリビューションパスではユーザーがコンバージョンを発生させるまでに接触したチャネルと各チャネルのコンバージョンへの貢献度を確認できます。
画面上部のプルダウンでコンバージョンの絞り込みも出来ます
アトリビューションパスではユーザーがメディアに触れたタイミングを「タッチポイント」と呼びます。
コンバージョンを発生させた経路における最初の 25% のタッチポイントを「早期タッチポイント」、最初の 25% のタッチポイントを「後期タッチポイント」、最初と最後の間を「中間タッチポイント」と定義しています。
各タッチポイントの隣に表示されているパーセンテージは、各タッチポイントがコンバージョンに対してどの程度貢献したかを表しています。
例えば、後期タッチポイントのパーセンテージが70%であった場合、早期、中期、後期タッチポイントの中では後期タッチポイントが最もコンバージョンに貢献しているということが言えます
さらに各タッチポイントにはデフォルトチャネルグループの内訳が表示されているので、各タッチポイントでどのデフォルトチャネルがコンバージョンに貢献しやすかったかを確認できます。
デフォルトチャネルの内訳で広告が多ければ、直接的なコンバージョンにはカウントされなくても間接的にコンバージョンに貢献していると結論付けられますね
なお、分析に使えるディメンションはデフォルトチャネル以外もあります。使えるディメンションは以下のとおりです。
- メインのチャネル グループ(デフォルト チャネル グループ)
- デフォルト チャネル グループ
- 参照元
- メディア
- キャンペーン
適宜ディメンションを切り替えて分析を行いましょう
アトリビューション モデル
アトリビューションモデルは各ディメンションにおいて、ラストクリックでカウントした際のコンバージョン数とデータドリブンでカウントした際のコンバージョン数を比較することが出来ます。
使えるディメンションは以下のとおりです。
- メインのチャネル グループ(デフォルト チャネル グループ)
- デフォルト チャネル グループ
- 参照元 / メディア
- 参照元
- メディア
- キャンペーン
さいごに
GA4のアトリビューションパス、アトリビューションモデルを使えば広告の効果や各チャネルがコンバージョンにどの程度貢献しているか分析できますね！
Google広告管理画面でコンバージョンが獲得できていないからといって広告を止める前に！アトリビューション分析で広告の間接的なコンバージョンへの貢献度を分析してみるのはいかがでしょうか？
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